個(gè)性化營(yíng)銷，也叫1對(duì)1營(yíng)銷，倡導(dǎo)企業(yè)針對(duì)每一個(gè)用戶，把營(yíng)銷組合中的一個(gè)或多個(gè)元素客制化。個(gè)性化營(yíng)銷在營(yíng)銷領(lǐng)域占據(jù)了獨(dú)特的一席之地，它的應(yīng)用受到越來(lái)越多的公司和營(yíng)銷家們的關(guān)注。然而，在大數(shù)據(jù)和移動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代，這個(gè)沿用已久的概念已經(jīng)不再適用。

　　營(yíng)銷的差異化

　　營(yíng)銷的任務(wù)是把產(chǎn)品的賣點(diǎn)向用戶市場(chǎng)推送出去。如果我們不把用戶做區(qū)分，采取“一刀切”的溝通方式，那就是所謂的大眾營(yíng)銷。其實(shí)，即便是大眾營(yíng)銷，對(duì)市場(chǎng)人群都有一定的區(qū)分。用戶定向(Segmentation)就是把用戶按照共同特征劃分成為不同人群的過(guò)程。如果營(yíng)銷按照不同用戶人群在傳播策略上有所差異，那這就是差異化營(yíng)銷，或者稱為定向營(yíng)銷(Segmented marketing)。差異化營(yíng)銷是以人“群”為基礎(chǔ)的，這些“群”需要滿足幾個(gè)條件，包括：

　　大小能夠衡量

　　傳播渠道能夠普遍觸及到

　　不同用戶群對(duì)同一廣告反應(yīng)會(huì)有區(qū)別

　　人群相對(duì)穩(wěn)定，不會(huì)變化很快

　　人群規(guī)模足夠大，單一的營(yíng)銷手段能夠獲利

　　差異化營(yíng)銷是個(gè)性化營(yíng)銷的第一步。隨著用戶市場(chǎng)數(shù)據(jù)的不斷豐富，用戶定向也越來(lái)越細(xì)。常見的幾種用戶定向有

　　用戶屬性定向：按照年齡、性別、種族、教育程度、收入等外在特點(diǎn)區(qū)分用戶；

　　心理特征定向：按照價(jià)值觀、對(duì)事物的態(tài)度和生活方式等內(nèi)在特點(diǎn)區(qū)分用戶；

　　行為定向：按照過(guò)去的購(gòu)買行為、品牌忠誠(chéng)度、價(jià)格敏感程度和對(duì)產(chǎn)品的訴求程度等商品行為區(qū)分；

　　用戶定向所使用的數(shù)據(jù)，一般來(lái)自第三方。由于這些數(shù)據(jù)是針對(duì)整個(gè)市場(chǎng)收集的，所以不可能針對(duì)某一個(gè)具體產(chǎn)品進(jìn)行分析，所以對(duì)用戶的區(qū)分只能夠精確到群。

　　傳統(tǒng)的個(gè)性化營(yíng)銷

　　當(dāng)企業(yè)掌握了自己的用戶數(shù)據(jù)，并且使之成為營(yíng)銷工具后，就有了“個(gè)性化”廣告的概念。個(gè)性化廣告，也稱為1對(duì)1營(yíng)銷，倡導(dǎo)企業(yè)針對(duì)每一個(gè)用戶，把營(yíng)銷組合中的一個(gè)或多個(gè)元素客制化。個(gè)性化廣告就是用戶定向營(yíng)銷的極端：把每一個(gè)用戶看成是用戶群。個(gè)性化營(yíng)銷是用戶關(guān)系管理(CRM)的一個(gè)策略，在提升用戶的購(gòu)買轉(zhuǎn)化和忠誠(chéng)度方面，能夠比大眾廣告帶來(lái)更好的投資回報(bào)。

　　在CRM應(yīng)用的初期，企業(yè)掌握的用戶數(shù)據(jù)不多，1對(duì)1營(yíng)銷不容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，所以沒(méi)有被廣泛認(rèn)可，甚至被理解成為“細(xì)分市場(chǎng)”的營(yíng)銷手段。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)用戶數(shù)據(jù)的收集和處理變得更容易。如今企業(yè)有千萬(wàn)甚至上億的用戶信息是很正常的現(xiàn)象，拿銀行為例，根據(jù)銀行掌握的用戶數(shù)據(jù)，他們完全可以在同一個(gè)營(yíng)銷主題下，給每一個(gè)用戶提供獨(dú)立的促銷信息，比如利息、費(fèi)率等等。提供什么樣的促銷信息，是根據(jù)用戶的定向原則來(lái)定的，可以是對(duì)某產(chǎn)品的潛在需求、賬戶使用歷史、以前對(duì)廣告的回應(yīng)積極性等。所以說(shuō)營(yíng)銷既能規(guī)模化，也能夠個(gè)性化。

　　在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，個(gè)性化營(yíng)銷終于得到了廣泛的應(yīng)用。電商亞馬遜為用戶個(gè)性化推薦圖書和音樂(lè)CD；APP新聞?lì)^條根據(jù)用戶興趣偏好推送個(gè)性的新聞信息；電信公司根據(jù)用戶4G的使用情況推送不同的流量包等等。在廣告實(shí)踐中，搜索廣告和重定向廣告成為最常見的個(gè)性化廣告。搜索廣告是根據(jù)用戶使用的關(guān)鍵詞投放廣告。搜索引擎會(huì)分析用戶長(zhǎng)期的搜索行為，當(dāng)這個(gè)用戶重新搜索一個(gè)相關(guān)詞時(shí)，即會(huì)提供相關(guān)的廣告信息。重定向廣告是根據(jù)用戶在指定的網(wǎng)上商城或官網(wǎng)的瀏覽行為投放廣告，淘寶就經(jīng)常用到這種廣告形式。在酒店、金融、保險(xiǎn)和交通等行業(yè)，個(gè)性化營(yíng)銷也都非常盛行，同時(shí)也誕生了許多提供個(gè)性化廣告的技術(shù)性廣告公司。

　　有統(tǒng)計(jì)顯示，精準(zhǔn)廣告占整個(gè)營(yíng)銷預(yù)算的比例越來(lái)越高，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商都在為用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和廣告。可以說(shuō)精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果開始得到市場(chǎng)的認(rèn)可。但是，精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果還遠(yuǎn)未發(fā)揮應(yīng)有的潛力，甚至沒(méi)有達(dá)到向市場(chǎng)承諾的效果。其中一個(gè)重要的原因，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的1對(duì)1營(yíng)銷還在沿用傳統(tǒng)的、非互聯(lián)網(wǎng)的CRM思維，沒(méi)有形成自己的模式。

　　傳統(tǒng)個(gè)性化營(yíng)銷理論來(lái)自CRM，其核心是2/8原則，即20%的用戶會(huì)購(gòu)買80%的產(chǎn)品。所以廣告主要研究的是如何發(fā)掘和保留高價(jià)值用戶，其做法是用歷史的數(shù)據(jù)去預(yù)測(cè)用戶對(duì)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買需求，然后按照2/8 金子塔歸類用戶，從而制定出相關(guān)的溝通策略。有一種工具叫RFM用戶分隔模型，就是根據(jù)用戶最近購(gòu)買的時(shí)間Recency，已經(jīng)購(gòu)買的商品價(jià)值Monetary value和購(gòu)買頻次Frequency 來(lái)判定潛在用戶的價(jià)值。傳統(tǒng)個(gè)性化營(yíng)銷對(duì)用戶的判定標(biāo)準(zhǔn)是相對(duì)穩(wěn)定的，不會(huì)經(jīng)常變化。從用戶定向的方式來(lái)講，這和分類營(yíng)銷沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別，只是針對(duì)的受眾從群體細(xì)分為了個(gè)體。

　　移動(dòng)時(shí)代的個(gè)性化營(yíng)銷

　　與PC廣告等傳統(tǒng)的廣告相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最大特點(diǎn)就是“隨時(shí)隨地”。這里有兩個(gè)意思。第一個(gè)意思是用戶的需求隨著時(shí)間在發(fā)生變化。第二意思是需求也會(huì)隨著位置的改變而變化。移動(dòng)廣告的需求隨之發(fā)生裂變，從針對(duì)一個(gè)人到針對(duì)一個(gè)人所處在的場(chǎng)景。

　　就拿重定向技術(shù)來(lái)舉例，前面講過(guò)，重定向是要對(duì)那些來(lái)過(guò)網(wǎng)店卻沒(méi)有購(gòu)物的用戶做廣告，吸引他們重新回到網(wǎng)店購(gòu)物。這就是為什么你去某個(gè)電商網(wǎng)站瀏覽某產(chǎn)品后，相關(guān)的廣告總是“追”著你跑。當(dāng)你搜索了去“北京”的機(jī)票后，航空公司的機(jī)票打折廣告就會(huì)接著出現(xiàn)。用傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)衡量，這種重定向的個(gè)性化廣告已經(jīng)“做到位”了。但仔細(xì)分析，這樣的廣告仍然有很多浪費(fèi)。用戶可能對(duì)產(chǎn)品本來(lái)沒(méi)有興趣，是誤點(diǎn)才進(jìn)入了網(wǎng)站；也可能因?yàn)橛脩粼谏弦淮螢g覽網(wǎng)店時(shí)已經(jīng)購(gòu)買了相關(guān)產(chǎn)品，從而不再會(huì)有購(gòu)買興趣。運(yùn)用搜索詞做個(gè)性化廣告也存在同樣的浪費(fèi)。還有一種情況，如果一個(gè)用戶本來(lái)就要購(gòu)買該產(chǎn)品，那么對(duì)這個(gè)用戶做廣告其實(shí)也是一種浪費(fèi)。

　　運(yùn)用用戶的地理位置發(fā)送個(gè)性化廣告是移動(dòng)營(yíng)銷的另一個(gè)應(yīng)用。這種營(yíng)銷方式也存在大量浪費(fèi)。例如，用戶到了一個(gè)家居超市，推送家居產(chǎn)品廣告就是相關(guān)的。但當(dāng)用戶已經(jīng)離開家居超市到了汽車城，這時(shí)候再推送家居產(chǎn)品可能就不適合了。另外一個(gè)例子是用戶在健身中心運(yùn)動(dòng)后瀏覽手機(jī)，看到的卻是垃圾食品的廣告，這樣的廣告顯然是浪費(fèi)的。

　　前面移動(dòng)廣告的例子說(shuō)明，在任何一個(gè)時(shí)刻，一個(gè)用戶對(duì)多種產(chǎn)品存在興趣，但是這些興趣程度會(huì)隨著場(chǎng)景的變化而波動(dòng)，廣告主需要尋找“關(guān)鍵場(chǎng)景點(diǎn)(moment of truth)” ，使廣告效果最大化。所以，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即使是同樣一個(gè)用戶，廣告也需要在場(chǎng)景的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。所謂場(chǎng)景定向是用戶在某個(gè)時(shí)間和地理位置所相關(guān)的產(chǎn)品信息需求。預(yù)測(cè)一個(gè)用戶與場(chǎng)景相關(guān)的需求，當(dāng)然不會(huì)只是用到時(shí)間和位置信息，還要用到和這個(gè)用戶相關(guān)的其他信息，包括屬性、行為、相關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買歷史等等。這才是真正的大數(shù)據(jù)用戶分析。

　　個(gè)性化營(yíng)銷有三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即用戶數(shù)據(jù)的收集，數(shù)據(jù)處理轉(zhuǎn)化為用戶洞察(insight)，根據(jù)洞察執(zhí)行營(yíng)銷應(yīng)用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)所有三個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)效要求都很高，用人來(lái)完成是件很困難的事情，需要機(jī)器人工智能的幫助。對(duì)于個(gè)人場(chǎng)景的描述，可能不再是“相對(duì)穩(wěn)定不變”，這是和傳統(tǒng)個(gè)性化廣告的根本不同點(diǎn)。

　　可以認(rèn)為，傳統(tǒng)的1對(duì)1的營(yíng)銷概念在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)，取而代之是新的涵義，即1對(duì)1營(yíng)銷是指針對(duì)某個(gè)用戶所處在的場(chǎng)景，制定個(gè)性化的營(yíng)銷手段，從而提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化或品牌知名度，提高投資回報(bào)率的過(guò)程。

　　行業(yè)用“千人千面”來(lái)描述個(gè)性化營(yíng)銷。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的今天，更加貼切描述是“個(gè)人，千面”。